灏澜口腔营销

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【灏澜口腔营销】口腔医疗机构,如何应对价格战?

发布时间:2017-06-12 09:24  |  文章分类:管理浏览次数:0  |  评论:

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口腔机构如何打好价格战,这一点非常关键,本文根据口腔机构施展经验做出相应的梳理,仅供参考。

两个关键点:
1.定价铁秤:产品影响力

定价的第一步,一定是算成本。所有机构经营者定价,第一目的是保本。成本不难算,产品材料成本先算,完了加上广告推广成本,再加上运营成本包括人员工资、房租、水电费等,还有公关的费用等,算出来单个产品的成本。在相同的竞争下,大家算出来的成本不会差太多,经过长期市场博弈,会更趋于一致。举例,上海种植牙最低一颗8000,合肥则在6000左右,这都是口腔机构负责人成本计算后,大家长期博弈的结果。

那么问题来了,如果市场均价是8000,你应该定7500、8000、还是8500呢?

我的结论是,当你的产品力高于市场均值,你可以卖贵,反之,你要卖便宜。产品力,是你产品对顾客的拉力,它的强弱由很多因素决定。

首先是产品的质量;其次是品牌知名度和美誉度;第三是营销力。产品力越强,对顾客的拉力就越强,顾客就越“想要”你,因此你即使你卖贵,顾客一样买单。反之,如果你产品力不如人,那么只能优惠促销,你的策略变了,是让顾客觉得“产品没差那么多,但钱是实实在在省了不少”。

2.市场风口关键点:低价走红策略

有一种情况下,你产品质量好,你还要大降价卖,这就是导入期转向成长期的关键节点。

大家都知道产品生命周期理论,产品刚推出来时,是导入期,这时候研发成本,材料成本很高,市面上也只有少数几家在卖,卖家都会定高价,一是为了收回高成本,二是竞争不激烈没必要自己杀价。种植牙5年前就有了,当时做一颗最便宜的韩国种植牙,也要1万以上,这就是导入期的情况。但导入期会终结,随后种植牙的材料成本下降,会种植的医生逐步增多,越来越多老百姓也开始听说和接受种植牙,这时候市场转换进入成长期,在这个节骨眼上,聪明的企业会率先降价。

我们3年前就直接降价50%,把种植牙单价立马降到5000多,营业额迅速翻了N倍,并且每月明显递增,迅速抢占了大量市场份额。为什么这么狠的降?这就是商业经验了。当市场进入成长期后,顾客对品类的接受度是逐步上升的,这时候,份额比单体利润重要。你降一半价格,但是来了5倍多的顾客,营业额是2.5倍!

同时,成长期无一例外的规律是,随着技术门槛降低,会有大批竞争对手冲进来,你不降,后面别人也会降,你无法对抗大趋势。

在成长期,成功的产品不会降价,甚至会涨价。如我服务过的一家口腔机构,在过去的几年经营者花了很大心血和资金在机构品牌进行宣传推广,同时还重金邀请技术好的医生加盟机构,服务上也狠抓质量,受到消费者的青睐,现在这家机构的所有服务都涨价了,但是销量照样一路高升。同时,周边其他医院降价,甚至打出超低价,但选择这家机构的顾客还是最多的。产品力的多年沉淀换来了他们对定价的控制权。

 

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价格战中需要注意的“深坑”!
一、产品力弱还涨价

几年前我在口腔医院的时候,我们投广告干不过对手,老板就开发了美容院渠道,美容院送客人给医院,医院给高额的回扣,然后做微整形项目。由于回扣比例很高,所以老板决定全线涨价。主打项目原来定价1万,提到1.5万。这个随意的决定导致原本就不多的老顾客大幅流失,营业额立马下降,半年后,这家医院被贱价出售。

二、低价、低端不归路

有人说,我没有好产品,但是我价格大幅低于市场价,我用低价取胜!实际情况是,很难!为什么呢?因为低价口腔机构的经营者一定没啥钱,请不起好医生,好客服,买不起好设备,只能低成本凑合着上,但是低成本意味着高风险啊,低价只能请来烂医生,手术容易失败,烂设备容易出错甚至罢工,笨蛋客服容易惹顾客生气,各种问题导致患者不满,多几个患者上门来吵来闹,生意就不用做了。就算能经营,利润也是很薄的,拿不出钱去请更好的医生,更好的客服,产品力一直上不去,逆水行舟,不进则退,很容易被市场淘汰出去。

好生意一定是不停的拿钱换钱,而不是光靠省钱取胜。

三、全线降价,商业吸毒

奥格威说过一句很经典的话,低价促销是吸毒,一时爽,毁众生,难戒掉。不知道多少口腔医疗营销人有真正重视、琢磨、领悟!

如果你注意观察企业里的老司机,他降价都是有规律的,比如KFC,他的王牌产品不降价:比如吮指原味鸡就是那么贵!而且,他从不搞全线降价,而是从非王牌产品,比如辣鸡腿堡,小食里面,每个月轮流挑几款出来降价,要么就是新品促销!这样又做了销量,也能维护品牌价值。

四、频繁调价,成了温水青蛙

口腔机构对自己王牌产品必须有足够的信心,如果没信心,应该打造到有信心为止,并且保持价格坚挺。这一点很多机构做不到,想走其他捷径,无一例外都掉到坑里去。

很多口腔机构经营者对于业绩很敏感,其实做生意就一定有潮起潮落,这很正常,但是有的口腔机构经营者神经崩的太紧,业绩一下滑就很紧张,马上主管开会施压,定了很高的KPI,严厉要求一定完成。口腔机构经营者心里想着,我压给你们100万的业绩压力,你们做的打折扣,也能给我完成80万,得意自己的算盘敲得如此精明!

却不知主管在高压之下,只能举起促销大旗,一会儿种植牙种一颗送一颗,一会儿种植牙第二颗半价,价格越调越低。这种搞法有很多的后遗症,首先,活动变来变去,内部员工要花很长的时间去理解,以及解释给顾客,把大量精力耗费在无用功上,却忽视了产品力的提升,在竞争中掉队。

 

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其次,价格一路走低,那么之前做的顾客就会觉得上当受骗,凭什么我花了8000,后面的顾客才花6000?机构很难给出让人信服的解释,顾客不爽了,就会到处给朋友抱怨,品牌口碑就会受到伤害。正确的做法应该是保持价格坚挺,然后不断的提高自己的产品力。做业绩靠提升产品力实现,何必变着花样促销来讨好你?这么简单的道理,难道经营者都不懂吗?其实他们都懂,但是,人在江湖,心潮澎湃。人都是非理性的,每个人都会嫉妒,会害怕,会着急,经营者也不例外。尤其是看到原来不如自己的对手,逐步超过自己,把自己甩在身后,心态就会崩盘。

定价必须要计算自己的保本线,否则亏了都不知道!

注:【本文图片部分来自网络,版权归原著作者所有,若删除请联系我们】

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