医美口腔营销专栏【广告的纸牌屋】

《广告的纸牌屋》(英文:MarketingCards) 由中国商务广告协会 (China-CAA) 出品的广告题材连续剧,改编自大卫·奥格威创作的同名著作《一个广告人的自白》。

[干货/连载]区域单店口腔齿科门诊如何实现大病种销售翻倍?

发布时间:2018-09-12 11:40  |  文章分类:管理浏览次数:  |  评论:  | 推荐数:0
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非著名营销顾问 



写在前面的废话:


 这个月我会连续发几篇文章,依次是:

《区域单店口腔齿科门诊如何实现大病种销售翻倍?》

《城市连锁口腔齿科门诊如何实现大病种销售翻倍?》

《全国连锁口腔齿科门诊如何实现大病种销售翻倍?》


其实这个思路早在做口腔集团全国市场网络负责人的时候就一直在琢磨,只是一直没全拿出来;

一方面现在也不做口腔改做医美了;

另一方面天天看着各种行业“专家”“大师”天天开直播“为什么品牌营销会成为口腔门诊发展的主流?”及“口腔营销的方式决定门诊的生意”说着有用的废话到处忽悠看着实在脑袋疼;虽然我也常说废话吧,既然分享“干货”就来点有用的。



进主题:

首先说明白,区域单店的背景是指周围有4-8个小区,并且门诊在区域内有一定知名度的门诊医院。 

如果是新开口腔门店此类方法不适用,别怪我没提前告诉你

医美整形此类方法不适用,别怪我没提前告诉你 

前期需要对于市场调研,否则此类方法不适用,别怪我没提前告诉你

(以上都是免责声明,其实没啥用)直接说重点


 


从口腔市场盘量看民营口腔用户体量


改革开放30年、民营口腔医院20年的发展,带来最直接的变化就是口腔医院多了,以帝都为例口腔医院700来家。



以前我们在做市场的时候,因为帝都2700万的人口1%的量变数字巨大的,但是到今天,随着消费者选择增多,一方面消费者的议价权加大,另一方面消费者偏好变得尤为重要。


消费型医疗的核心是消费者固有认知



有一种医疗叫做“民营医疗”,有一种医院叫做“莆田系医院”

“民营医院”=“莆田系?”这是个问题,没有答案!

但是对于消费者认知来说,在媒体的铺天盖地下其实很难扭转,疯狂打广告段时间解决不了问题。

所以,对于民营口腔来说,其实是7000万市场的争夺战

 

互联网带来的是更加透明的市场结构


这话我都说烂了,不想说了直接上图吧!



用一句话概括结论叫做:“横向比较会成为医美口腔的新常态”

是的,我确实特别喜欢 @医界内参的这句台词。

 

从消费者决策变化看口腔市场战术变化


《哈佛商业评论》权威定义:“体验经济就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与值得记忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。”

 

说人话就是,我们爸爸妈妈那代买东西在乎的是产品功能,80后这代买东西在乎的是品牌保障,我们女朋友们买东西在乎的其实是Feel,这就是传说中的消费变革。



但Feel这个事其实最难解决,因为它不可触摸,那么最互联网的方式叫做“流量测试”,在医美整形口腔齿科行业也叫做“用户体验设计”。

 

(以上皆为背景,字有点多,但都不是废话。)

 

第三代电商的核心在于如何撬动用户民营口腔需求?


既然不能改变,不如认清现实

既然固有认知短时间改观不了,不如接受现实从固有认知出发来消费者教育

问题来了,消费者的固有认知是什么?


那为何选择你呢?

利诱?易操作?距离近?

对比竞争者(公立/民营)优势在哪?

细节点很多,我们俗称“用户体验


怎么做?体验经济还是需要回归用户体验

小奶酪策略:免费>收费 

围绕“用户诉求”抢夺“流量红利”


举个例子:我们以我家(三环)周边小区为例,有佳美、科瓦、维尔、精德、冠美等5家口腔机构。周边小区3个,约16栋居民楼,每户4个单元。



居民以网红/租户为主,年收入30万以上的至少约占小区人口的45%以上(怎么来的,算车牌/车位数+养狗的总数),共计用户池约3328人。

 

关键词领悟:租户,3328人


特征描述:租户代表着收入结构,一般来说也代表着邻里关系不够密切,这也符合大部分北上广深的社区风格,那么如何撬动需求成为核心的诉求点。


我们做个数据推演:



我们根据转化率最低-最高(A-D)定四档可行性分析

最低10%的转化;如果免费10%的人都引不来说明执行有问题

最高20%的转化;你不能保证天天这些人都在

 

并按照5%-15%的大病种转化率来计算;我知道有经验的能做到更高,我一般都是按照5%最低的转化来推演。

 

那么,假设成本定为5万来计算,在符合口腔齿科标准流程下至少1:5的ROI一定能做到。


Jason管这种打法叫做:薅羊毛!

你也可以理解为“雁过拔毛”,不然怎么圆自己吹过的牛逼。



当然,战术流水可以做的更好,那就是个数字游戏,常规套路此处不BB。



聪明的一定能看的出来,核心数字在于两点:

1、用户洁牙数量

2、用户转化数量


这就牵扯到两点,用户为何要选择你来“洁牙”,最朴实的做法就是“免费”嘛!但是,按照以往经验来说,如果单纯“免费”对于后续的转化其实并没啥用,所以就延伸出最核心的一点,如何建立“纽带”变成了问题的关键。

 

从市场缺失建立关键环节纽带:社区社群


改革开放30年随着经济的快速发展社会之间纽带的增强,以前的社区链接现在往往变成了缺失地带,此处Jason不是为了仇视社会,单纯谈这个事。

被互联网教育的现代人消费基本上都是“货比三家”,用户黏度一旦产生就有机会发生消费,做市场千万不能太功利,平常心很重要。

那么,通过经济学原理,完全可以通过把“口腔门诊“这种弱连接变成社区的强链接来进行消费者教育

不明白的可以参考“社区小卖部”如何变成”快递收纳点”


消费者消费逻辑就变成了:

免费洁牙收集销售线索-咨询师在微信群科普下口腔知识-隔三差五领个牙膏牙刷增加粘性-蹦出的需求消费者货比三家-最后选择一个“最懂自己的”

当然,这个事对咨询师的专业要求很高,内部培训也好外部聘请也罢,都是方法!

 

实际的营销逻辑就是:

爆品体验-优势引导-利诱纽带-横向比较-目标成交

当然,营销细节需要注意的点很多,此处就不BB了

不然就得写成方案了!


回答你脑中可能的疑问:


为啥要“免费”洁牙?

我们按照逻辑推演,以80元洁牙锚定成本来核算(为啥,问你家财务),300个洁牙还不到3万,但是,300个洁牙带来的大病种转化是多少?200万。

这账算不明白除非脑子有问题。


其次,这是个“选品”问题,洁牙不洁牙不重要,核心是“诱惑”;“诱惑”分很多种,“画饼”是“诱惑”、“梦想”是“诱惑”、“利益”也是“诱惑”,当“诱惑”足够大的时候,引起的关注就越多,包括看官您看这篇稿子,不也是希望自家的门诊销售能翻倍嘛,都是一个道理!

 

为啥你送免费洁牙卡没用:

营销是个组合拳,说到底就是如何通过优势兵力在有限的范围内制造“绝对垄断”,这个优势包含“技术优势”、“区域优势”等等,


当然,最简单的就是预算多也是优势。


就像很多人说追求一个漂亮姑娘光“请吃饭”没用,貌似只有”撒钱”才是泡妞的唯一真理。但现实情况是,因为姑娘的“可选择”真的很多,尤其越漂亮的姑娘“可选择”就更多。但当有人能追到手的时候,或许你看到的只是“请吃饭”/“撒钱”,有些人看到的人是“眼花缭乱”各样的“明线暗线”的策略战术技巧;

尤其,我们还面对着一群或大或小或年轻或百岁的“姑娘”呢!

所以,殷素素(张无忌的妈妈)说的是对的,越漂亮的姑娘智商越高,有时候谁套牢谁还不一定呢,这绝对是“过来人”的经验,题外话。



当然,还有一种策略叫做“姑娘,介意不介意多一个选择?”,那是另外一种打法,以后再说!


营销不是为了自HI:

举个例子,就像“免费发洁牙卡”;Jason也时常见到集58个赞换洁牙/玻尿酸,感觉自己很聪明是不是,一个100块的东西能换取近60个人的关注。


Jason帮你分析一哈,你觉得消费者有多大动力去为了一个官方价格不到150块的东西到处拉好友扫赞,我相信一定有人找Jason抬杠;那咱换个问法,你觉得为了省150块钱去找58个人点赞朋友圈的人和你的“高端大气上档次低调奢华有内涵”的诊所定位相符吗?

相信但凡诊所运营见到这种活动都会在厕所问候市场部家的祖宗多少遍,这不是“营销”这是給自己“找刺激”!


这就是Jason常说的:“不要把消费者当成傻瓜,不要把自己混成傻瓜!”


关于推广预算的设定:

互联网主导下的市场营销;

一方面,预算多了好办事这是真理;

另一方面,预算多了有时候也会坏事,这是常理;营销离不开预算,但不能全靠预算,所以,根据企业战略目标核定预算就变成了重要的方式。


比如:根据企业的平均转化大约5%的话,那么预算假定5万,ROI=1:5(PlanA)。但是,假设区域内同样有人也这么干或者单纯拼广告,我的建议是预算多三倍。


写在最后的话:营销不是“黑科技”,营销只是个“算术题”

打架不能靠光拳打脚踢,关键时候还是拳头+板砖最好使,一招制胜不是骗子就是脑子有问题,话糙理不糙就是这么个理。


今天的市场营销早就不是发个卡、拉个横幅就能用户蜂拥而至的时代,牵扯市场调研竞品调研用户调研门诊定位市场策略品牌策略营销策略媒介/渠道策略运营策略团队构建KPI目标设计接诊技巧执行力等多种原因,包括最重要的一点:数据推演+数据测试

 

连红警战争都分“红蓝对决”,“商业战场”居然不做战术模拟及红蓝对抗,那不是你疯了就是我疯了。对于Jason来说,一切的推演都是基于各种市场内部外部“数据”本身,我好使的方法未必所有人都好使;


专栏核心目标是給各位看官开阔思路,所以生搬硬套一定不是办法,因地制宜事实求是也是很重要滴!

 

今天先这样



下一篇:

城市连锁口腔齿科门诊如何实现大病种销售翻倍?


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