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牙医就是“销售”——颠覆牙医的某些固有意识

发布时间:2011-03-06 20:53  |  文章分类:管理浏览次数:  |  评论:  | 推荐数:18
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          此篇文章是洽谈师周广原牙医受姜主编邀请,于2007年底写成,发表于2008年初的《时尚牙医》之上。今天偶尔从电脑中翻出来了此文,决定一字不动再次拿出来与各位同行交流分享。

(由于全文较长,周医生已经将重点内容划了出来,大家重点学习)  

           全文如下:

                牙医就是“销售”

                 ————颠覆牙医的某些固有意识

                                                                  作者:洽谈师周广原牙医 写于2007年底

 

 不管做销售的在牙医心目中的形象是高尚的,还是低三下四的,牙医都不会承认自己就是干销售的。为什么呢?牙医都坚定地以为自己就是“医生”。“求医求医”,患者应该“求”自己,而销售是“求”人家。而我不得不说,从医疗技术层面上来讲,牙医是“医生”,从服务意识层面上来讲,牙医就是“销售”。

 

   有牙医问:你说我是销售,那我销售的是什么?

   销售的是根管治疗技术,烤瓷牙,种植牙…?都不是。

   那么销售的是治疗方案?这个回答只能给59分。表面上看,你要推销给客户的就是你认为最符合该患者需求的治疗方案,你不断地从牙科专业上向他解释,这个方案是最适合他的,至少是从医疗技术层面上来说,是最适合他的,但从服务上来说,是不是最能满足他需求的呢?也许他同意了你的治疗方案,但有可能你的治疗方案高过他的潜在需求,也可能低于他的期望。

   比如,客户主诉2颗中切牙颜色不好看,想改善一下。你给他推荐了这2颗做全瓷的治疗方案,他同意了,因为你不仅从技术层面上说了很多全瓷的好处,而且还说做外观效果也比较好。但是从服务上,是不是真的符合他的需求呢?不一定,也许他的经济承受能力很强,要求也很高,他希望能够达到最完美,你本可以一下为他做48颗前牙的全瓷;也许他的经济承受能力一般,虽然他接受了全瓷,可其实他觉得很贵,也许效果很好,但事后他心里为那好几千块的银子而暗暗滴血了半年。

  对于前者,你暗亏了,损失了获得更多收益的宝贵机会,对于后者,你的诊所变成了“特别贵”、“宰人”的形象,这种坏口碑被大喇叭型的客户传播出去,就可能会吓走一些你诊所的潜在客户。所以说,治疗方案并不是最佳答案。

  那牙医到底销售的是什么?

  是感觉!是让客户觉得内心潜在的需求被满足了的感觉,简而言之,就是客户满足的感觉。那让客户产生这种满足感,首先要了解他内心的潜在需求是什么!然后你才可能发现最好的途径和方法去满足他。服务和技术只是提供满足感觉的载体,都是附属的。

 

  有牙医说:我是做医生的,是有权威地位的,让我去讨好或者求客户,不是面子掉地了吗?

  权威地位和了解需求并不冲突。牙医去努力挖掘探索客户的潜在需求,并非“讨好或    求”,你是在找他真正需要什么,然后再根据他真实的需要为他量身定做最合适的服务,这样你才是一个合格的牙医。如果你还不了解他的真正需求,就随便给他一个你自以为不错的方案,你是对他负责吗?

  若牙医认为探求客户的真实需要,是面子掉地,那就是有意把自己凌驾于客户的地位之上,那很不平等。牙医是服务的提供者,客户是寻求服务的人群,从经济规律上来说,你们二者是供需双方,有何地位差距之谈呢?如果牙医能够摆正这个态度,就不会觉得主动与客户沟通是一件很掉面子很为难的事情了。

   这种以挖掘探索客户需求为目的和指导性的沟通,不仅仅局限在牙医和患者面对面的时候,也体现在电话里、网络里和短信里。不论何时何地,以何种方式,都要不断地挖掘客户的潜在需求,甚至能挖掘到客户身边周围的人。只有让客户觉得真正满意了,他们才有可能成为你的好口碑的传播者。不管是牙医个人还是诊所,牙科做的就是口碑,否则很难生存。

 

  有牙医说,你说我是销售,那我靠什么去销售呢?销售代表都是拿着样品和宣传资料去销售的,那我呢?我还是靠技术去赢得客户的,我是技术型的,不是销售型!

   在客户没有“享受”到你的牙科专业技术水平之前,在没有看到最终治疗效果之前,你的产品都是无形的,连个影子都没有。你拼命地向客户游说证明,你的技术水平很高,学历多高,获得了多少证书,参加了多少专业培训,看过多少类似的病例,治疗也无痛,但在他没有点头同意你的治疗方案之前,在你还没有“动手”之前,你的技术都是虚无飘渺的。其实,就算你已经动手治疗了,你如何让客户判断你的技术含量很高呢?你如何证明自己的技术值那个不管高还是低的价格呢?客户都是行外人士,他不懂牙科,你讲再多技术,对他来说,都是天书。说到底,他根本不知道你给他的技术是好是坏。技术是做牙医最基本的要素,但在客户面前,不要再技术至上了,因为还有比技术更重要的东西,那就是你的形象。

   无论一个医生的技术水平如何,他给客户的第一印象也就是客户心目中的最终形象。这个印象,不仅包括医生的打扮外形、言行举止,还有诊所其他人的形象,以及诊所的装潢和环境。

   有一次,我去拜访一个高档诊所的老板兼牙医,推了门进去,有个面无表情的护士坐在前台,我问某某医生在吗?她依旧面无表情的说,你是找他看牙还是找他有事情。她木然的态度让我觉得,我来这个诊所似乎很令人惊讶,或者说很多余,因为她一点都不欢迎我,至少连个笑脸也没有。我的第一反映是,这个装潢高档的诊所,“门面”形象实在太朴素了。这个诊所的服务和管理水平,也可见一般。这个医生的形象还算可以,至少我看到他的时候,他总是打着颜色相称的领带,穿着干净笔挺的衬衫,发型也理的让人看着舒服,讲话有条不紊。虽然每个牙医的风格不同,有的热情,有的斯文,但至少让人看到的第一眼印象要是得体的,亲切的,具有专业形象的。别把自己的形象搞的太“将就”了,否则客户也会勉强“将就”地掏一掏口袋。难道这和对销售代表的要求不是很一致吗?哪个销售代表不注意自己在客户面前的形象呢,越是高附加值产品的销售代表,越是要把自己打扮的光鲜一些,牙科的道理也是一样的。

   再举个例子。一个牙医朋友,为了向我证明某地级市群众的消费能力比较低,曾说,他在公职以外承包的一个口腔科,一年内消费了5000元以上的客户还不到10个。我为了了解一下原因就去参观了一下,结果简直惨不忍睹啊。口腔科座落在很破的小院子式卫生所的西边角落里,门朝北,没有阳光,没有窗户,只有一扇门,大小不超过4个平方,刚够放一张牙椅,二张小桌子,一个小橱柜,一张椅子,还有一个小水池,水泥地,墙只是用白涂料简单刷了一下。没有消毒炉,没有X光机,消毒用的全是戊二醛,手机只有一个…这让我想到了电视里看到过的50年代乡下卫生院的条件。然后我还去了一趟10米远处的“洗手间”,竟然是无处下脚的渠道式蹲坑……这是21世纪的口腔科条件吗?他看完一个病人,连手都不洗就接着看下一个…他的客户中还能有那么几个“胆大”者敢在这里掏了5000块,我真是太替这个医生感到“幸运”了!

   这是一个非常极端的不注意自我形象和诊所形象的例子了,他在这样糟糕的形象之下,竟然还要期待出现高消费的客户,真乃白日做梦。

   就像在汽车行业,穿阿玛尼,卖宝马;穿雅戈尔,卖广本;穿红豆,卖QQ。什么形象卖什么层次的品牌。在同一家宝马店,别人卖了10辆,你却卖了1辆,那你要考虑一下自己的形象是不是够级别?牙科行业也是同样的道理。在你抱怨自己赚的远没别人多的时候,先打量一下自己的形象是不是够赚到那么多钱吧。你别打了一条5元的领带,却指望你的客户接受上万块的治疗方案。什么叫物有所值?客户购买的是一种满足的感觉,你要让他满意,就必须要让他觉得值!

 

  牙医是典型的依靠手工劳动为生的自由职业者,牙医即是自身的品牌塑造者。

  作为老板兼牙医,你希望自己的诊所看哪一层次的患者,也就是你希望哪一层次的患者来这里消费,你就要有相应的形象,也就是你的品牌定位。作为雇员,你进了一家诊所,就需要有符合该诊所品牌定位的形象。

  高端形象定位的诊所,做中低端客户,牙医会觉得自己好尴尬…

  中端形象定位的诊所,牙医做低端客户会觉得自己劳动力被贬值了,好心酸,做高端客户却做不下来,觉得好痛苦好委屈。

  低端形象定位的诊所,抱怨没有中高端客户光临“陋室”…

  我在某省会城市就参观过一家超豪华诊所。800平方,6张椅子,数码全景机,弧形自动玻璃透明大门,绚丽的海洋儿童小乐园,大气舒适的候诊厅,墙壁内的橱窗里还摆放着一些高雅的艺术品,资历颇深形象颇佳的牙医……这里一切的一切都与“豪华”联系在一起,若能给牙科诊所分级,这个肯定得算五星的。但人让大掉眼镜的是,各类治疗项目的定价却与当地的口腔医院一样。我不由自主地想起来了老家的“一网捞”,老家的水库里养着各种各样的鱼,当地饭店把从水库里一网打捞上的各类鲫鱼鲤鱼泥鳅等放在一起烹饪,特别好吃,在当地形成了一种别有风味的特色菜肴,好多人专门开车来吃这个著名的“一网捞”。我猜,这个豪华诊所的老板也想“一网捞”,想把高中低档客户都“捞”到,一个都不漏。想象一下:你穿着阿玛尼,在五星级酒店楼下的汽车展示厅销售QQ,客户与你讨价还价区区500块,你尴尬不尴尬,难受不难受?既然你选择了五星级酒店楼下作为展示厅,就不该在这里卖QQ,你应该在这里销售与五星级的层次相匹配的品牌,在相应形象的环境中应该有相应形象的销售人员销售相应价值的产品。

  牙科也是一样。“阿玛尼”牙医,在五星级诊所里,看对价格超级敏感的“QQ”客户,为了50块争执不下…这个豪华诊所的“阿玛尼”牙医向我诉苦,曾有一个客户很奇怪地问:你的技术不行吗?为什么还要一个人帮你?搞得她哭笑不得。有的人就是没到享受四手操作的级别!可是被“一网捞”来了,牙医销售起来就很尴尬。

  其实,牙医销售的难度,比卖汽车大多了。毕竟汽车摆在那里,大家都能看得到,而且什么牌子和型号的汽车,一般价位都是在一个稳定的范围内,客户在去采购前,都会了解一下品牌和价位,然后根据自己的承受能力和喜好选择一个车型,再直奔过去,汽车销售人员只要展示自己对位的形象和沟通技巧,即可敲定一笔生意了,可以说,客户在进门选购汽车前,已经在门外自动将自己筛选过了。

  而牙科呢,客户主诉缺失一颗牙需要做假牙,你可以为他制定几百块的活动牙方案,或几千块的烤瓷牙方案,也可制定上万块的种植牙方案。如果你的客户在进门时没有经过自动筛选,你销售的风险就比较大了,可能你为他选择了超过他价位期望值的方案,他要再“考虑”,把他吓跑了,也可能为他选择了低于他期望值的方案,这二种情况你都“暗亏”了。不要小看了“暗亏”,其实这是增加了你的成本,包括牙椅占用成本,医生解说和操作成本,材料损耗成本,单个客户广告成本等等。

  那怎么能让客户进门前先将自己自动筛选一下呢?

  使用“品牌筛选机”。

  品牌的魔力在于能够自动吸引目标客户群,从客户的角度来说,就是让他们在进门前主动筛选自己。从牙医角度来说,品牌的形成确定,首先是了解清楚自己的客户人群属于哪一类消费水平,那么,诊所的装潢、设备、广告和治疗费用的价位,以及牙医的形象等等品牌形象,都要和客户的水平保持一致。如果你的客户都属于普通工薪阶层,那么在诊所装潢和设备上就不要投入太多了,若是太豪华,会让客户觉得这里不是他们消费的场所,客户会主动将自己筛选出去;广告诉求的表现也直接一些,切忌设计的阳春白雪让人看不懂;牙医也相应穿的不要太高层次或太朴实了;价格和公立医院差不多即可…若你投入的太多,但价格却等于或低于工薪层次,你会觉得物非所值;若你投入的太少,价格却等于或高于工薪层次,客户会觉得物非所值。有什么样的投入,即会有什么样的回报,这是销售最本质的道理。刚才提到的那个豪华诊所,自以为诊所在各方面的投入都是最高层次的,但价格是中档的,性价比非常之高,能够“一网捞”住所有的客户,其实这使其品牌形象非常不清晰,也同时是误导了客户,让他们在进门前不知该将自己如何筛选,导致各个层面的客户都不会满意。要将“品牌”二字讲清楚,非得一本书不可,有机会再和大家细细叙来。

 

  说到这里,各位牙医同僚,是不是觉得自己的确就是销售了呢?销售是很高尚的职业,正因为有了需求,才会有销售;正因为有了那么大的牙科市场,牙医才会有更广阔的发展空间。而牙医是典型的自由职业的销售,其自身即为自己的品牌,牙医要为自己定准了品牌形象,才能让自己每天的销售工作更快乐。至于牙医在自己的品牌形象下,如何更好地“销售”自己以体现自己的品牌价值,如何更深层次地挖掘客户更潜在的需求呢?且听下回分解。   

 

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