一、“卷”与信任缺失

       2月底在深圳和几位朋友聊起眼下口腔行业的“卷”，从语气和神态上看出都很无奈：不得不面对，又不知道怎么面对。

       当时，我没有直接去说怎么样应对“卷”，而是让大家看一看，商业比我们的口腔行业早几十年就开始“卷”了，并且，“卷”的频次和强度，都比口腔行业厉害得多。但是商业没有因此而萧条，更没有灭绝。相反，出现了胖东来这样的商业标杆，让全国人趋之若鹜。这背后的逻辑又是什么？各位是否要好好思考一下？

       商业的“卷”恰恰反映了“诚信的缺失”，胖东来正是看到了这个本质性问题，并从中咂摸出建立并保持“诚信”的重大机会。更可贵的是，胖东来的战略定力，他们没有被纷纷扰扰的各种商业行为所干扰、所动摇，持之以恒地为客户创造独特价值和极致体验，所以，在超级“卷”的商业市场上一骑绝尘，一枝独秀。

       口腔行业的“卷”才刚刚开始，一大批不健康的机构就轰然倒下，说明了什么？说明很多口腔机构的健康指数太低，经不起寒冬的考验。消费者回归理性，愿意把自己的口腔问题交给靠谱的机构，这是大势所趋。如果还拿已经过时的忽悠把式来做经营，注定会被淘汰。

       在年复一年的牙科管理辅导和培训中，我不厌其烦地向众多牙科经营者提醒：牙科的市场红利时代已经结束，接下来的时代将是组织红利时代和好人红利时代，不走正路，不练内功，不注重交付，将会走投无路。

       走正路，就要做好治疗效果、服务效果、体验效果的持续交付，练内功就要持续做好硬件环境、整体服务、优势项目的打造。而走正路、练内功，是要花费时间和精力的，是难而正确的事，抱着投机心理的人做不了，也做不好。

       经过这两年多的口腔市场激荡，口腔机构跑路的、关门的、转让的现象频繁出现，让社会公众对口腔机构的信任大打折扣。这看起来是行业的难题，其实是口腔行业浴火重生的天大良机，谁创造了独特客户价值和极致客户体验，竖起了诚信的形象，谁就会赢得口碑，赢得市场，成就品牌。口腔界去胖东来打卡朝圣的人不在少数，但真正理解胖东来的人估计不会多。

       胖东来让全国为之骚动，挣足了品牌溢价，是因为他在人们心中建立了高度信任。口腔机构在今后的市场胜出，绕不开信任的建立和维护。围绕信任做文章，围绕交付动脑筋，围绕内功下功夫，才是口腔机构的出路。

       二、信任公式

       冯唐所著的《成事心法》一书里，列举了这样一个信任公式：

       信任=可靠度X可信度X可亲度/自私度

       我们把这个公式做一变动：

       信任=可亲度X可信度X可靠度/自私度

       做这个变动是因为，与人接触时，信任的建立是从第一眼是否觉得可亲开始的，继而是否觉得可信，再而是否觉得可靠。

       三、信任的影响因素

       这个信任公式，反映了人际信任背后的逻辑关系，好好捋一捋这个公式背后的影响因素，就会找到建立和维护信任的正确路径。

这是一个比较简单的分数式子。它的分子是三个元素的乘积（可亲度、可信度、可靠度），它的分母是一个元素：自私度。

上过小学的人都知道，要使一个分数的值变大，有三种方式：

       一是变大它的分子；二是变小它的分母；三是分子变大的同时分母变小。

       根据上述信任公式，可以推出：要提升客户对口腔机构的信任，有三条途径：

       1.变大信任公式的分子：即（可亲度ⅹ可信度ⅹ可靠度）的乘积变大；

       2.变小信任公式的分母：即自私度变小；

       3.上述两个步骤同时进行。

        （一）我们先研究一下变大分子：

       变大分子，即把（可亲度ⅹ可信度ⅹ可靠度）的乘积变大。这个分子（可亲度ⅹ可信度ⅹ可靠度）是三个要素的乘积，要使乘积变大，就要使乘数（要素）变大。也就是努力提升：

       1.可亲度；

       2.可信度；

       3.可靠度。

       1.提升可亲度

       （1）可亲度的集中表现在：

       ①环境的可亲度：格局、色调、灯光、软装、等等。

       ②人员形象的可亲度：着装得体且具有个性化、适度化妆、气质。

       ③人员态度的可亲度。热情、主动、耐心、响应速度、微笑等。

       弄清楚了影响可亲度的因素，就知道提升可亲度的措施有哪些。进而将这些措施量化细化为具体的可执行、可检查、可评估、可验收的工作指标，保证能够落地执行，变现为工作成果。

       2.提升可信度

       提升可信度需要足够专业化，主要变现为：

       （1）硬件的专业化：

       ①环境空间的专业化；

       ②设备设施的专业化；

       ③材料的专业化；

       ④药品的专业化。

       （2）软件的专业化：

       ①信息的专业化；

       ②管理的专业化；

       ③技术的专业化；

       ④服务的专业化；

       ⑤感控的专业化；

       ⑥接诊沟通的专业化；

       ⑦宣传的专业化。

       这一系列的专业化需要建立在规范化的基础之上，同时还要具有领先性：

       （1）硬件的领先性

       ①环境空间的领先性；

       ②设备设施的领先性；

       ③材料的领先性；

       ④药品的领先性。

       （2）软件的领先性

       ①信息的领先性；

       ②管理的领先性；

       ③技术的领先性；

       ④服务的领先性；

       ⑤感控的领先性；

       ⑥接诊沟通的领先性；

       ⑦宣传的领先性。

       解决上述要素的领先性，就必须把这些要素细化量化为具体的可执行、可检查、可评估、可验收的工作指标，以利于落地执行，及时变现。

       3.提升可靠度

       提升可靠度的最佳途径就是规范化。

       （1）口腔机构规范化的主要内容集中变现在以下几个模块：

       ①环境的规范化；

       ②形象的规范化；

       ③服务的规范化；

       ④感控的规范化；

       ⑤医疗操作的规范化（包括医生和护士）；

       ⑥接诊沟通的规范化；

       ⑦客服的规范化；

       ⑧市场宣传的规范化。

       （2）支持上述模块规范化的工作模块还有很多，它们也需要规范化，如果它们不规范，前述模块的规范就没有保障：

       ①供应的规范化；

       ②财务的规范化；

       ③法务的规范化；

       ④后勤的规范化；

       ⑤管理的规范化；

      ⑥决策的规范化等等。

       （3）通过这一系列的规范化来保障门诊的可靠性，让：

       ①所有的工作都可靠；

       ②所有的工作人员都可靠；

       ③所有的服务环节都可靠；

       ④所有的工作时段都可靠；

       ⑤所有的治疗效果都可靠；

       ⑥所有的服务效果都可靠；

       ⑦所有的体验效果都可靠。

       而这一系列工作模块的规范化措施都要进一步量化细化为可执行、可检查、可评估、可验收的工作指标，以利于落地执行，及时变现。

       （4）对于规范，我们把它界定为三个层面：

       ①有标准：

       a标准要书面化；

       b标准要图形化；

       c标准要有图片和视频；

       d标准要用规范软件制作。

       ②训练到位；

       a训练要有足够的力度和频次；

       b训练要有严格的验收，每一个训练项目、每一个训练对象都要连续做N遍不出错方可通关；

       c训练要在规定的时间内完成；

       d养成习惯。

       ③严格执行到位：

       a不折不扣：任何环节、任何细节都不能打折扣；

       b坚定不移：任何情况下都不能打折扣，无论忙不忙、累不累、高兴不高兴；

       c持之以恒：不论任何时候都不能打折扣，这一次、这一天、这一月、这一年、这一辈子。

       d一旦确定成文的标准，不得做任何篡改、不得做任何个人解读。

       4.降低自私度

       这里的自私度分为两个部分，一是客户的自私度，二是口腔机构（门诊）的自私度。客户的自私是本能的，我们无法快速改变，只能适应。而门诊的自私度我们是可以解决的，也必须有效降低。

       门诊的自私度表现为两个极端：

       一个极端是只为赚钱，就是完全自私；另一个极端是为客户创造价值，这是胖东来走的路径。

       门诊只有把创造客户价值提升到使命层面、战略层面、根本价值观层面，并持之以恒坚守，才能赢得客户的持久信任。

       通常，我们把客户在牙科门诊的体验列为四个台阶：吸引、信任、满意、忠诚。能够踏上持续这四个台阶的口腔门诊都是健康的门诊。

        我们还把接诊成功的评价指标定为：现场就诊、体验后满意、回家不后悔。能做到这三个效果的门诊都是健康的门诊。

       客户信任可分为首次信任和持续信任。能让客户像胖东来的客户那样持续信任的门诊都是健康的门诊。

       建立客户信任要下大功夫降低门诊自私度。并努力提升门诊的可亲度、可信度、可靠度。还要在可亲度、可信度、可靠度等参数背后的制约因素上下足功夫。

       维护已经建立起来的客户信任，一是要做好对前面所说的措施恒久坚守，二要做好创新，充分利用人工智能、数字化等高新科技手段，不断提升客户体验，努力创造极致的客户体验。

       所有的工作都是由人来做的，做好门诊团队打造和体系建设是重中之重。

       口腔机构的管理就是要努力搞清楚这些逻辑关系，并落地变现！